A közösségi marketing valósága…

azaz hogyan segíti a marketing a közösségeket?

Lépjünk túl a klasszikus marketing közösségteremtési illúzióján

Hányszor lelkesedtünk, hogy egy bejegyzésünknek sok lájkja lett, csak úgy röpködtek a szívecskék egy élő videó alatt, mégis, alig néhányan kapcsolódtak ügyfélként, vásárlóként, kliensként hozzánk, az ajánlatunkhoz?

Hányszor éltük már át azt az eufóriát, hogy a csoport tagsága, az oldal vagy csatorna kedvelői száma hirtelen felszaladt, mégis lelohadt a tűz, amikor egy jó ügyre gyűjtöttünk vagy akár csak párbeszédre, szavazásra hívtuk a követőket, ámde nem mozdult semmi?

És akkor jön a tépelődés: mit nem csinálok jól? Talán nem vagyok elég ügyes a kérdésfeltevésben? Benéztem valamit az üzenettel vagy a képpel? Túl szűk a kör, az ismerősökön nem jutok túl, akik szeretetből reagálnak ugyan, ám tőlük nem érkezik megrendelés? Költsek fizetett hirdetésre, hogy végre eredményt érjek el?

Persze, próbálhatjuk kezelgetni a tüneteket, de ezzel jó esetben valamicske eredményességet tudhatunk majd magunkénak. Ideig-óráig, amelyeket majd újabb és újabb nekifeszülés követ.

A közösség illúziója. A közösségi marketing és a közösségi portálok

Mindaz, ami emögött a jelenség mögött áll, egy kifejezéssel megfogható: a közösség illúziója

Egy valódi közösség ugyanis már magában hordozza a cselekvő erőt és az első elkötelezett tagok nem sokat teketóriáznak: teszik a dolgukat. Vásárolnak, segédkeznek, szórják az ajánlásokat, meghívásokat. És teszik mindezt közvetlen, személyes megszólítással.

A ma működő, közösséginek nevezett portálok képtelenek betölteni ezt a feladatot. Nem pusztán azért, mert a valódi küldetésük a pénzszerzés – amely az illúzió mögött rejtve marad-, hanem mert abból adódóan a struktúráik, a folyamataik egy puszta látványt építenek, valódi közösséget nem is szeretnének életre segíteni.

Ezt itt most nem is fejtegetem, hiszen aki látta már A közösségi háló című filmet vagy végre vette a fáradságot, hogy elengedje a számok bűvöletét, az felismeri ezt a helyzetet.

Az emberek szomjúhozzák a valódi közösséghez tartozás forrásának vizét

Magam is időről időre nekiszaladtam a falnak, hogy na majd most áttöröm végre.
Ugyanaz a mintázat: egy rendszert, amely alapjaiban nem szolgálja a közösségi folyamatokat, nem lehet belülről megváltoztatni, hogy mostantól pedig szolgálja.

Hát akkor mégis mit tehetek?

Mielőbb kiviszem innen azokat, akikben felvillanni látszik a közösség igénye.

Azaz úgy tekintek ezekre a felületekre, mint egy gyülekezési pont, ahol emberek szomjúhozzák a valódi közösséghez tartozás forrásának vizét. Az a dolgom, hogy segítsek eljuttatni őket a forráshoz. Ez a segítő feladat az első lépés a közösségi marketingben. Az útvonal megmutatása.

Ehhez azonban szükséges legalább csírájában már megteremteni azt a teret, ahová eljuthatnak az emberek. Attól függően, hogy mi az, ami mozdítja őket. Egy ügy, egy történet, a közös tanulás, az együttlét szellemi, lelki vagy épp fizikai cselekvési síkja.

Újabb kihívást jelent az, ha ezek az emberek földrajzilag különféle helyeken élnek vagy bár egy településen vannak, az életritmusuk eltérő olyan szinten, hogy fizikai találkozási terekbe nem vagy ritkán tudnak összejönni.

Sokan ódzkodnak az online találkozóktól. Igen, valóban kell hozzá annak a képességnek az újraélesztése, amit egymásra hangolódásnak nevezhetünk. Azt tapasztalom, hogy ez azok számára működik, akik elérkeznek ahhoz a felismeréshez, hogy az online tér személytelensége, a technokrata közeg igenis felülírható türelemmel, tiszta egymásra figyeléssel.

És mi a helyzet azokkal, akik még nem éreznek ehhez erőt? Mehetünk persze abba az irányba, hogy amennyire tudunk, személyes térben találkozunk a kedvükért. Igen, ez fontos muníció az online időszakokra. Ugyanakkor egy jól körvonalazott közösség, amelynek vannak online is komfortosan kapcsolódó tagjai, maguk is segíthetik azokat, akiknek ez még nem megy. 

Hogy jön ide a közösségi marketing?

Nagyjából úgy, ahogyan egy hagyományos szupermarketben azok a munkatársak, akiknek az a dolguk, hogy az önkiszolgáló kasszákhoz irányítsák a vásárlókat és segítsék őket azok használatában. Csak épp fordított a folyamat: A közösség magjának az a dolga, hogy segítsen a téblábolóknak leküzdeni a gátlásaikat és megmutassák, hogyan bontakozhat ki a személyesség egy online térben. És hogy hol? Alapvetően olyan felületeken, amelyeken valódi kommunikáció tud zajlani. Mint például egy Zoom találkozó. Vagy egy olyan portál, ahol fórumokon és cselekvő-szervező csoportokban vehetnek részt az emberek. Ezek mind-mind tovább képesek fűzni a közösséget afelé, hogy mikor megérett a helyzet, személyesen is találkozzanak. Mindenképp azok, akikben kifejlődik már az elköteleződésnek az elégséges szintje. 

A közösségi marketing olyan, mint egy jó kertész

Ha ennek újra mögé nézünk, akkor bizony azt látjuk, hogy ki kell dobnunk az álmokat, a terveket, ki kell lépnünk a mennyiség bűvköréből.

Helyette a kapcsolódás minőségén kell tartanunk a figyelmünket. És itt ismét jelen van a marketing. Hogy szelíd módon segítsük információkkal, emlékeztetőkkel, szervezői figyelemmel azokat, akik kapcsolódnának.

Nem rángatunk senkit, nem győzködünk senkit. Semmi mást nem teszünk, mint kommunikáljuk azt, amit csinálunk.
Tesszük ezt azokon a csatornákon, amelyek a leginkább személyesek tudnak lenni: email hírlevélben, üzenetküldő csatornákon, telefonhívásokkal és lehetőségeinknek mérten személyesen is. Impulzusok. Ennyi, amit teszünk. És igen, épp azok lesznek ott, akiknek ott kell lenniük. Spirituális körökben divatos ez a mondat. De amint átfordítjuk a racionalitásra, felismerve, hogy egy valódi élő, fenntartható közösség csakis organikusan tud épülni, máris kézzel fogható igazsággá válik ez a mondat. 

A közösségi marketing, a közösséggé válást segítő marketing tehát szelíd, támogató. Mint egy jó kertész: körültekintően figyel a kezdeményekre, arra, ami ki akar bontakozni, s táplálja, gondozza azt. Nem rángatja, hogy gyorsabban növekedjen, mint ami természetéből adódik. Nem erőszakolja meg, hogy valami más fejlődjön a közösségből, mint ami a közösség sajátja. De mindent megtesz annak érdekében, hogy semmiben, különösen információban ne szenvedjen hiányt és hogy láthatóvá váljon azoknak, akik keresik a közösségüket. Mert talán épp azt keresik.

És amikor eljön az idő, hogy a valós fizikai térben is megmutatkozzon egy közösség, személyes találkozóval, az egy komoly szintugrás. Mi a teendője akkor a közösségi marketingnek? Elsőként az, hogy kommunikáljon minden szakaszban tisztán, követhetően, átláthatóan. Beszéljen arról, hogy mi ez az egész, mikor és hol lesz, mi a program és mindenféle fontosságról. Azután segítsen helyben az eseményen olyan eszközökkel, amelyek támogatják a találkozó sikerességét. Majd pedig kérjen visszajelzést, mutassa meg kicsit kívülről, fotókkal, videókkal, összefoglalókkal, hogy mi is történt. És elemezze a visszajelzéseket, hogy azt – egy folytonos tanulási folyamat részeként- visszavigye a közösségbe. És ha a találkozónak ott a következő lépése, ami lehet egy újabb találkozó vagy egy közös cselekvés, akkor szintén segítsen ennek a kommunikációs folyamatában.

Rendben, de mi van, ha mégis elakad a közösség fejlődése? Azt mondom elsőre: akkor ez azt jelenti, hogy letértünk az organikus útról. Hogy vagy visszacsúsztunk a számok ragacsos vonzásába, vagy nem voltunk eléggé odafigyelő kertészek. Mit lehet ilyenkor tenni? Mit is lehetne? Vissza kell fordítanunk magunkat az útra. Ennyire egyszerű? Valójában igen. Ám ehhez fontosság az erős hit, a bizalom és egy tudatos szelíd marketing munka.

A közösségi marketing szükséges, ám nem elégséges a valódi közösség életre hívásához

Még egy fontosság zárszóként: a marketing nem mindenható. Egyfajta impulzus, kommunikációs támogatás leginkább a kifelé láthatóság elérésének szándékával. Ahhoz azonban, hogy egy közösség egészségesen formálódjon, a tiszta kommunikáció, a bővülési-beengedési képesség megtámasztása kommunikációval, alapvető, ám nem elégséges tényező. A közösségek kialakulásának és fejlődésének belső hajtómotorja, a közös küldetés, a közös alapértékek és keretek, a közösen megalkotott célok, az emberek maguk a tapasztalataikkal, tudásukkal és lelkesedésükkel –  mind-mind szükségesek ahhoz, hogy az egymáshoz kapcsolódó emberek valódi élő közösségeket alkossanak. Ennek támogatásához pedig legalább annyira fontos egy vagy több -nevezzük így- szervezetfejlesztő szakember, aki nem csak érti, éli is az organikus utat.

———————o———————-

A valós kommunikációban a párbeszédnek nyitunk teret. Ezért indítottam el az Új marketing levelezőcsoportot, valamint kapott helyet a Társadalmi Jóllét Portálon az Új marketing csoport, amelynek keretében beszélgetéseket is szervezünk.
Ha Téged is foglalkoztat, milyen szerepet és tartalmat kap a marketing a kapitalizmuson túl, tarts velem!